Hűségprogramok vs Vásárlás Vezérelt Marketing: Miért nem riválisok, hanem tökéletes társak

Lehet, hogy hallotta már: „A hűségprogramok régimódiak. A Vásárlás Vezérelt Marketing az új trend.” Furcsa módon ez a megközelítés teljesen félreérti a lényeget. Mert a hűségprogramok és a kártyához kötött ajánlatok (CLO-k) valójában nem versenytársak. Sokkal inkább két eszköz ugyanabban a szerszámosládában. Ha együtt használjuk őket, lefedik egymás hiányosságait. Így a kérdés nem az, hogy „Melyik nyer?”, hanem hogy „Hogyan nyerünk együtt?”

Mit jelent a szinergia a hűségprogramok és a Vásárlás Vezérelt Marketing között

Ha hűségprogramokról beszélünk, akkor azok az ösztönző rendszerek, amelyeket sok kiskereskedő és bank évek óta használ: pontok, utalványok, tagsági szintek stb. Gondoljunk azokra a régi papír pecsétgyűjtő kártyákra vagy az appokra, ahol minden vásárlás után pontokat gyűjthetünk. Ezek valóban digitális platformokká fejlődtek, de az alapötlet változatlan: jutalmazzuk a visszatérő viselkedést, építsünk érzelmi és gazdasági kötelékeket a márka és az ügyfél között. Kutatások szerint a jó hűségprogram tagjai 12–18%-kal többet költenek évente, mint a nem-tagok.

Másrészt a Vásárlás Vezérelt Marketing közvetlenül a vásárlásokhoz kapcsolja a jutalmakat, általában cashback vagy kupon formájában. Vásárol, és automatikusan megkapja a kedvezményt. Ezek a valós vásárlási adatokat használják fel.

Riválisokból társak

Az a furcsa, hogy a marketing gyakran egymással szembe állítják ezeket a platformokat. „A hűségprogramok kapcsolatokat építenek” — mondja az egyik oldal. „A Vásárlás Vezérelt Marketing mérhető megtérülést hoz” — mondja a másik. Ugyan azokról a célokról beszélnek (ismételt vásárlás, növekvő költés), és azt feltételezik, hogy csak az egyikre van szükség és csak az egyiket tudják finanszírozni. De ez hamis dilemma.

Az egyik ok: a hűségprogramok nehezen mérik fel a valós fogyasztói aktivitást. A Boston Consulting Groups szerint az amerikai fogyasztók körében a hűségprogramok iránti elkötelezettség 10%-kal, a programok használata pedig 20%-kal csökkent az elmúlt években. Eközben a Vásárlás Vezérelt Marketing  eszközök azonnali, mérhető hatékonyságot ígérnek. Ez a különbség táplálja a „melyiket válasszuk” kérdést.

Itt történik a varázslat. Ha együtt használjuk, a hűségprogramok és a Vásárlás Vezérelt Marketing (VVM) kiegészítik egymást.

Magasabb ügyfél elköteleződés: A banki alkalmazásokba integrált VVM platformok magas aktivitást és használati arányokat mutatnak. Az emberek reagálnak, ha az ajánlat a valódi vásárlási adatokhoz kötött, nem csak annyi, hogy „csatlakozz a klubunkhoz”. Egy felmérés szerint a VVM platformot használó kártyabirtokosok 46%-a aktívan keresi is azokat. Eközben a hűségprogramok hosszabb távon nyújtanak elismerést, státuszt, márkaközösséget.

Bevételnövekedés és viselkedéselőrejelzés: A VVM kampányok pontos adatokat szolgáltatnak: tudjuk, ki nézte meg az ajánlatot, ki aktiválta, ki konvertált. Ez lehetővé teszi a ponmtos mérést, valódi vásárlási adatokra támaszkodva. A hűségprogramok a hosszú távú értéket emelik ki: milyen gyakran vásárol valaki, hogyan változik a költése az idővel. A VVM platformok tranzakciós adatait fel lehet használni a hűségprogram támogatására, a legérzékenyebb felhasználók beazonosítására, szintek testreszabására, jobb jutalmak tervezésére.

Személyre szabás és időzítés: A hűségprogramok gyakran szegmensekre támaszkodnak („Gold tag”, „Silver tag”) és általános jutalmakra. A VVM kampányok mélyebbre mennek: valós idejű, tényleges vásárlásokon alapuló adatok, kategóriák és viselkedés figyelembe vételével. Például: utasbiztosítás felajánlása rögtön egy repülőjegy vásárlása után. Vagy egy utalvány a kedvenc élelmiszerlánctól közvetlenül a szokásos bevásárlás előtti napon. Ez az időzítés + relevancia működik. Ezt pedig be lehet kötni a hűségprogramba: az ilyen ügyfelek extra státuszt vagy előnyöket kaphatnak.

Omni channel és mérhető eredmények: A VVM kampányok kiemelkednek a mérhetőségben, a tranzakció szintjéig követhető az ügyfél. A hűségprogramok gyakran küzdenek az attribúcióval. Viszont a hűségprogramok erősek a márkázás terén: státusz, érzelmi kötődés, exkluzivitás. Ha a kettőt kombináljuk, mérhető üzleti növekedést *és* érzelmi/viselkedési ragaszkodást érünk el.

Valós példák

Nézzük meg, hogyan csinálják ezt a bankok és kiskereskedők:

Bankok

• Egy bank befektetési termékeket ajánl rendszeres megtakarítóknak (hűségprogram adatok) és VVM platform segítségével cashback ajánlatokat ad azokon a kereskedőknél, ahol az ügyfelek ténylegesen vásárolnak (viselkedési adatok).
• Indítanak kereskedőspecifikus cashback kampányokat a költési minták alapján – VVM platformot használva az ügyfélszerzéshez és a hűség fenntartásához. Például: „Vásároljon háromszor ennél a partnerüzletnél, kapjon 5% cashback-et” VVM platformon keresztül, majd áthelyezik őket egy magasabb hűségszintre több előnnyel.
• Az eMarketer szerint a VVM ajánlatok segítik a bankokat ügyfelek megszerzésében és megtartásában, különösen a Z generáció körében.

Kiskereskedők

• Tegyük fel, hogy egy elektronikai áruház kiegészítőket ajánl egy új laptop vásárlása után (VVM). Majd meghívja az ügyfelet a hűségprogramba pontokkal vagy státusszal (hűségprogram).
• Egy élelmiszerlánc hétvégi utalványt kínál (VVM) annak, aki rendszerint péntek reggel vásárol. Az utalvány kiváltja a látogatást. Utána a hűségprogram követi a vásárlások gyakoriságát, és jutalmazza a visszatérő viselkedést.
• Üzemanyag kereskedők: cashback-et adnak az üzemanyag-vásárlásokra (VVM), hogy növeljék a töltőállomás preferenciát, majd beléptetik az ügyfelet hűségprogramjukba magasabb tagsági szinttel stb.

Hogyan építsünk összevont stratégiát

Ha szeretné, hogy az adatai működjenek, itt egy gyors ellenőrzőlista:

• Térképezze fel az ügyfélutakat: hol vannak a hűségprogram tagjai, hol történnek kártyás tranzakciók, milyen adatok állnak rendelkezésre.
• Szegmentáljon viselkedés és hűség státusz szerint egyaránt. Használja a tranzakciós adatokat (VVM): ki hol, mikor és milyen gyakran költ. Használja a hűségprogram adatokat státusz, preferenciák és márkaérzés mérésére.
• Tervezzen ajánlatokat, amelyek megfelelnek a viselkedésnek és jutalmazzák a státuszt. Például: „Mivel gyakran vásárol bioélelmiszereket (VVM adat), itt egy személyre szabott utalvány. És mivel Ön Platinum tag (hűség állapot), extra bónuszt kap.”
• Mérjen mindent: megjelenítések, aktivációk, konverziók (VVM mutatók). Majd kapcsolja össze a hűségi eredményekkel: ismételt látogatások, növelt költés, életérték.
• Ne engedje, hogy egyik kinyírja a másikat. A hűségprogram nemcsak annyi, hogy „adjuk mindenkinek kupont”. Ha túl sok cashback-et ad VVM platformon keresztül, az ronthatja a márka értékét vagy a haszonkulcsot. A kiegyensúlyozottság kulcsfontosságú.
• Folyamatosan teszteljen és optimalizáljon: a VVM platformok megadják az adatokat az újabb kampányokhoz – cashback vagy utalvány, időzítés, célközönség. Ezt használja a hűségprogram fejlesztésére: mely előnyök számítanak, milyen határértékek a legjobb.
• Integrálja a csatornákat: online, üzletben, applikációban. Mindkettő, a hűségprogram és a VVM is zökkenőmentesen működjön az ügyfél számára – ne két különálló szigetként.

Összefoglalás

A valódi versenyelőnyt ma nem az új csatornák keresése, hanem a meglévő adatforrások és ösztönző rendszerek összekapcsolása jelenti.
A hűségprogramok és a kártyához kötött ajánlatok együtt alkalmazva nagyobb üzleti értéket teremtenek, mint külön-külön.

Szeretné megtudni, hogyan segíthetik a kártyához kapcsolódó ajánlatok a márkáját?
‍Vegye fel velünk a kapcsolatot, és fedezze fel, hogyan alakíthatja kampányait adatalapú növekedési motorrá!